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湖北一家电子烟出产企业的工人。图/中新

电子烟是不是一门好生意？

本刊记者/姜璇

发于2019.9.9总第915期《我国新闻周刊》

“谁也不想错失下一个滴滴。”在电子烟品牌福禄（FLOW）的最近一次融资媒体交流会上，开创人朱萧木说道。5月22日，福禄宣告取得由经纬我国领投，壹叁本钱、JagerCapital等跟投的天使及Pre-A两轮融资，算计融资金额抵达10891978美元。

阅历上一年的本钱隆冬，高毛利、强依靠性、高盛行度的电子烟职业，更能讲出出资人中意的故事——在我国，电子烟的展开有老练的供应链系统和消费根底。一方面，我国是全球电子烟产品最大的出产国，占有全球95％比例；另一方面，在具有3.5亿烟民的我国商场，电子烟的浸透率还不到1％，而在美国商场的浸透率现已抵达13％。

在本钱的故事里，电子烟职业没有太多的技能壁垒，招引了大批互联思想形式下赚“快钱”“热钱”的本钱出场。现在国内商场电子烟品牌现已有上千家，构成“千烟大战”的格式。

可是，环绕电子烟是否对人体健康有害、诱导青少年吸烟的争议一直不断。本年“3·15”晚会点名电子烟，并质疑长期啃咬电子烟同样会发生对尼古丁的依靠。在节目播出后，京东、天猫、苏宁等各大电商途径纷繁对“电子烟”这一要害词进行屏蔽。

短少相应的职业标准和监管机制，电子烟职业乱象现已引起监管部门高度重视。7月22日，国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上泄漏，国家卫健委正会同有关部门进行电子烟监管的研讨，方案经过立法的方法对电子烟进行监管。依据电子烟产业界的猜想，新国标最快将于10月份落地。

电子烟一直是颇具争议的论题，关于仓促出场的出资人和创业者，监管“靴子”行将落地的电子烟职业将走向何方？不同于传统烟草在国内商场的独占，电子烟终究仍是不是一门好生意？

途径抢夺

8月29日，2019我国（深圳）世界电子烟博览会（RHBVE）开幕当天，各大电子烟品牌的展台聚集了许多电子烟爱好者、贸易商、途径商等，“本年有许多其他品类的人过来了解问询，电子烟的展厅规划比曾经更大一些，人也比以往要多。”魔笛MOTI首席营销官周洁说道。

近半年以来，电子烟现已从小众消费品进入群众视界，出售途径由线上和线下小众专卖店结合的形式，逐渐向商场、便利店、加油站等多元线下场景途径拓宽，线下途径的抢夺日趋剧烈。电子烟展会被视为品牌商途径拓宽的机会，展会开端前几天，各电子烟品牌商现已开端在朋友圈预热，发布自家展位和活动预告。

事实上，天猫、京东、苏宁等电商途径和微信小程序、抖音、小红书、微博等线上途径最早为电子烟翻开销路。不过，在央视点名电子烟后，线上途径监管收紧，相关电子烟的小程序被暂时封停，小红书和微博上相关软文连续被清空。

电子烟品牌Boulder铂德合伙人兼CMO方辉告知《我国新闻周刊》，因为电子烟的特点未被清晰，各种推行途径也比较慎重，可投进、推行的途径十分有限。

电子烟的特别性导致面对杂乱的方针、监管和商场境况。从产品形状上看，电子烟归于电子消费品；从功用用途上看，它归于烟草。依照烟草职业的现行标准，《互联广告办理暂行方法》中清晰规定，制止运用互联发布烟草的广告；一起国内烟草专卖相关法令中清晰制止经过信息络途径出售烟草专卖品，顾客首要经过线下实体店买烟。

在方辉看来，电子烟品牌商赶紧铺设线下途径，更重要的是考虑烟草产品的消费习气，电子烟是十分重线下体会的产品。

除此之外，线上获客本钱水涨船高是品牌商发力线下的重要原因。电子烟草创公司鲸鱼轻烟开创人邱懿武对《我国新闻周刊》剖析，流量盈利消失后，线上途径获客的本钱必然会全体上升，在电子烟这类忽然迸发性添加的职业尤为显着，本钱、创业者的快速涌入把本钱炒高，“比方上一年电子烟这类要害字在天猫查找的价格在十几块钱，本年现已涨到了七十多块”。

近几个月，电子烟品牌开端大举铺设线下门店，门店“暴利”的故事随即在业界传开。RELX悦刻推出“百城千店方案”加盟方案，Yooz电子烟开创人蔡跃栋时常在朋友圈更新署理商的信息，其一张聊天记录的截图显现，在江苏宜兴开的一家门店，一天营业额4000元，月租金5000元，半个月完结了回本。

对传统烟草独占赢利的认知，电子烟职业也被贴上暴利的标签，电子烟四到五倍的加价率，是职业通行常规。曾有业界人士泄漏，托付代工厂以贴牌方法出产的一套换弹式电子烟套装本钱在60元左右，终端价格一般在299元，可是经过各级经销商层层分销，终究抵达顾客手中时，赢利的80％都分给了途径。周洁以为，在商场拓宽阶段途径关于品牌商尤为要害，为了让产品触及更多的顾客，现阶段会让渡更多的赢利给署理商、经销商和途径，这种让渡是相对弹性的，包含经过开线下店来拓宽途径。

在天风证券研讨所高档剖析师蒋梦晗看来，电子烟需求线下途径完结商场教育这一要害一环，“一般群众对电子烟是生疏的，他们其实对电子烟产品没有概念，这是什么，里边含什么，怎样用，都没有概念。”

多位业界人士向《我国新闻周刊》表明，与较为老练的美国商场比较，国内电子烟商场的用户认知仍处于初级阶段。“继续的教育商场和教育群众十分重要，展会上有那么多人问电子烟是否含有尼古丁、有哪些类型，这就阐明群众其实对这个品类是不了解的。”周洁说道。

“千烟大战”

烟草职业在国内具有特别位置。1982年我国烟草商场实施专卖准则，一切的烟草原材料由我国烟草总公司（简称“我国烟草”）一致收买，再转销给各个卷烟厂（卷烟厂也以公营为主），而卷烟厂出产的卷烟并不能自主售卖，必须由烟草专卖局一致收买，再逐级分销给各中小零售商。

在这套专卖系统下，自2014年今后烟草职业每年向政府上缴利税抵达一万亿元，我国烟草被称为“最挣钱的公司”。揭露数据显现，2018年我国烟草税前赢利11556.2亿元，大概是阿里巴巴的16倍，腾讯的14倍，苹果的3倍。在大众认知中，烟草是独占且暴利的万亿级商场。

电子烟并非新式产品。早在2003年，我国药剂师韩力创造晰第一支电子烟，并在次年兴办世界上最早的电子烟品牌“如烟”。韩力是老烟民，他以为尼古丁导致吸烟成瘾，但吸烟致癌首恶是焦油等焚烧物，所以他创造出一种既能吸取尼古丁又不需求焚烧的方法——用电子雾化器将烟碱（尼古丁）进行超声波雾化，发生跟卷烟相同的烟雾、滋味，这款最早的电子烟产品由电池、雾化器和含有尼古丁的可替换烟弹组成。

电子烟从创造之初主打便是“替烟”产品，可是因为第一代电子烟烟油中运用的游离碱尼古丁传输功率不高，“解瘾”的作用不强，并没有点着商场。到大烟雾年代，电子烟经过提高雾化的烟雾量来添加一次性摄入尼古丁的量，曾取得一部分的商场认可，但仍局限于小众消费。“烟雾量大到坐在你对面的人吐出烟雾，足以让你看不清他的脸。”蔡跃栋描述道。

直到美国电子烟品牌JUUL在中心技能尼古丁盐上取得打破，现在市面上盛行的“小烟”产品在商场呈现井喷。

喜雾电子烟首席科学家邢晨悦告知《我国新闻周刊》，比较此前运用游离碱式尼古丁的电子烟烟油，含尼古丁盐的电子烟烟油口感复原度更接近于真烟，也更简单让人“上头”。在回国兴办喜雾前，邢晨悦更为熟知的身份是尼古丁盐的创造人，JUUL的首位科学家。

邢晨悦经常用一组数据来解说JUUL创造尼古丁盐后，对烟民的电子烟转化率显着提高：尼古丁盐创造之前，美国现已有60％的烟民尝试过用电子烟替烟，可是只要6％的人成功转化为电子烟用户。而尼古丁盐创造之后，美国烟民的电子烟转化率提高了5倍，改变了美国30％烟民的吸烟方法。

JUUL凭仗尼古丁盐技能打破敏捷兴起，2018年JUUL完结了超10亿美元的营收，敏捷占有了美国75％的电子烟商场。令商场震动的是，2018年12月，奥驰亚集团（AltriaGroup）以128亿美元收买了JUULLabsInc的35％股权，这让树立不到四年的JUUL估值抵达380亿美元，超过了SpaceX和Airbnb。

作为协议的一部分，JUUL的1500名职工可以取得价值20亿美元的奖金，发生在大洋彼岸的“造富故事”引发国内商场本钱和创业者的追捧。2018年6月，较早入局的电子烟品牌悦刻宣告取得IDG、源码本钱算计3800万元出资，在本钱、产品、营销等方面的动作一再备受业界重视。

欧睿世界数据显现，我国封闭式电子烟商场年均复合增速达65％，成为近几年消费品职业中最夺目的添加品类，其间悦刻2019上半年商场比例达44％。

电子烟一时间名声大噪，首轮出场的多是自带流量的“红”创业者。比方福禄的开创人朱萧木此前是锤子科技的001号职工，罗永浩屡次为其站台助威。紧随其后，卖掉“同路大叔”套现的蔡跃栋宣告与“红餐饮品牌”黄太吉的开创人赫畅一起创建电子烟品牌YOOZ蜜柚，而LINX灵犀的开创团队则汇集了多位头部自媒体人。

在优质项目稀缺的融资环境下，电子烟职业成为本钱与创业者追逐的逆势风口，但职业全体面对商场不老练、方针监管不清晰等危险。创业者不断涌入赛道的一起，出资人的情绪各异。梅花天使开创合伙人吴世春则在朋友圈表态，电子烟是最近国内最火的硬件创业赛道，或将影响创税大户传统烟草的收入，“看了许多项目，后来都没有投”。金沙江创投董事总经理朱啸虎则直言：区块链之后，创投界再次在风口前面对价值观的挑选。

新国标待出

来自其他各职业的创业者嗅到“小烟”迸发的机会纷繁入局，电子烟产业链上本来做对外贸易的出产商和贸易商也转型国内商场，并推出电子烟自主品牌。职业界一度盛传——“投入500万元就可以树立一个电子烟品牌”，“走礼品商场或许署理直销的途径，年出售量抵达1万~2万支就能获取200万元左右的赢利，赢利率高达60％。”业界人士剖析。

创业品牌快速出场有赖于烟草职业老练供应链系统，深圳是全球最大的电子烟出产基地，占有全球九成的商场比例，在宝安区缺乏半个北京朝阳区面积的区域里会集着上百家电子烟工厂。许多创业品牌高度依靠供应链上的OEM（OriginalEquipmentManufacturer，代工出产），比方供应链企业、运营ODM、专心雾化器技能的麦克韦尔，一年的赢利就抵达12亿元，在职业界就比较有话语权。

一位电子烟草创品牌的负责人告知《我国新闻周刊》，麦克韦尔归于规划制造商，比方悦刻的第一款产品便是麦克韦尔的解决方案，专利都在麦克韦尔手里，所以它有定价权。“在这一时期一些新品牌来谈协作，涨价就会很高，这归于短期的利益收割行为。”

高度依靠供应链，是品牌方短少中心技能、产品同质化的主因。一方面，从外形来看，从市面上看各家产品的工艺没有太大差异；另一方面，一些差异一般顾客或是体会不到，或是缺乏以构成品牌忠诚度。

采访中各家电子烟品牌均对《我国新闻周刊》表明，途径竞赛虽然是当下的要害，但持久而言终究定输赢的仍是产品、技能和供应链。

“短期内营销能带来显着收益，可是中长期方针来看，品牌、产品、供应链才能才是一家电子烟品牌的中心竞赛优势。”邱懿武说道。

电子烟职业终究是一场马拉松仍是百米冲刺？喜雾CEO陈敏更倾向于将电子烟的情况与山寨机的展开作类比，“MTK（联发科）把手机方案做的很简单，职业进入门槛低，许多山寨机呈现在商场，也有一批人赚了快钱，可是到今日真实生计下来的便是华为、oppo、小米这些品牌，电子烟职业是一场马拉松，产品、技能、研制都将是企业的中心才能”。

关于电子烟创业者和出资人而言，当时职业最重视不是商场拓宽的剧烈竞赛，而是行将于年内的落地的电子烟新国标，产业界的猜想是在本年10月份正式发布。

7月22日，国家卫生健康委规划司司长毛群安泄漏，现在国家卫健委正在会同有关部门展开电子烟监管的研讨，方案经过立法的方法对电子烟进行监管。

他进一步表明，电子烟的损害问题应该引起高度重视，现在国内外的研讨发现，电子烟发生的气溶胶含有许多有毒有害物质，电子烟中的各种添加剂成份也存在着健康的危险。此外，许多电子烟产品所含的尼古丁浓度标识含糊，简单导致运用者啃咬过量，一起电子烟的用具还存在着电池爆破、烟液浸透、高温烫坏等安全危险。

职业界猜想电子烟展开未来存在三种可能性：第一种，电子烟被归入烟草专卖准则，从方针上彻底制止；第二种，经过车牌或税收的方法来控制电子烟职业，职业将失掉50％~70％的高毛利，但有更稳定展开的空间；第三种，方针限制电子烟中尼古丁的含量，以保证电子烟对传统烟草没有那么强的代替性，即把电子烟的商场空间划定在一个范围内和传统烟草作区别。