[东海证券龙]「求知」2.0时代——2021中国泛知识付费行业报告

问渠哪得清多么？为有源头活水来。

好像清澈清泉，若想坚持连绵不断的新鲜生机，必定以“常识内容”作为永不干涸的“源头”运送能量。在常识获取的1.0年代，图文、音频、视频等普适互联东西初现雏形，将本来厚重的纸质载体轻量化，为群众常识罗致供应了快速快捷的通道。进入到2019年，“泛常识付费”已作为一种现代人不可或缺的日子方法，职业进入安稳开展阶段。

俯仰之间，常识获取的2.0年代随之而来。本篇陈述的研讨目标――泛常识付费职业，依据1.0年代互联内容载体，将常识获取的方法完成更大程度的数字化搬迁，助力当下中青年获取不同范畴常识、技术和思维内涵。其间，短视频、直播间等更是成为重要阵地。

在常识获取的2.0年代，职业供需两头产生着史无前例的格式演化。跟着商场分工趋于老练，新的时机和应战层出不穷。用户和发明者在挑选不同类型途径时会怎么决议计划？一个优质途径应当怎么适可而止地接受上述改变带来的需求？职业结局会带来哪些幻想空间？

职业处于安稳开展阶段用户及商场规划继续走高

数据显现，我国泛常识付费职业商场规划增速在2018年到达202%，近年来一向维持在40%以上的增幅，2021年商场规划估计到达675亿元；2015年新增企业数量到达近十年峰值，尔后逐年下降，全体呈U型曲线散布。2019年至今，职业进入安稳开展阶段。

数据企查查等揭露计算材料，创业邦研讨中心收拾，2021.10

职业的开展使得本钱职业益发活泼。睿兽计管用据显现，2021年1-10月，我国泛常识付费职业投融资总规划到达89.8亿元，创自2017年之后的峰值，投融资笔数为65笔，本年全体商场同比上升趋势显着。企业管理等互联新式范畴的泛常识付费途径得到本钱密布押注。

数据睿兽计算，揭露材料等，创业邦研讨中心收拾，2021.10

从用户规划数据来看，现在依然处于稳步进步的态势，于2020年到达4.3亿。43%的现有浸透率也标明，在未来，增量用户商场的发掘及开发依然具有宽广空间，例如已出现出的区域下沉、用户学段向中老年集体的延展等趋势将随同日子方法的不断迭代，使得更多圈层的人群逐步参加进来。

数据揭露材料，创业邦研讨中心收拾，2021.10

泛常识付费职业在开展过程中，其内容所依托载体阅历了从图片资讯―音频―中长视频―短视频―直播的迭代。其间，作为头部资讯途径，百度、今天头条、抖音和腾讯新闻等继续坚持优势位置，且该趋势还在连续之中，继续成为用户获取及时信息的重要途径。

圈层之下

多元日子方法促进用户活泼度攀升

1.用户学习主动性进步，抖音查找总量翻番

依据2021抖音泛常识付费用户调研数据，泛常识付费用户男性更多，低线区域商场蕴含着更大潜力。跟着职业全体的不断开展，未来在受众面上会有所扩展。越来越多用户愿意为高品质的常识买单。抖音端数据显现，2021年1-9月用户数量同比增幅26.4%。

数据巨量管用，2020Q1-Q3，2021Q1-Q3

除此之外，2021年泛常识付费相关查找量快速攀升，逐月查找量均同比高于上一年的数据体现。到2021年第三季度末，相关查找量完成同比翻番，用户主动性出现出明显进步。

数据巨量管用，2020Q1-Q3，2021Q1-Q3

2.成人自我进步源于内涵驱动，短视频成最受用户欢迎的学习载体

调研数据显现，65.7%用户标明学习更多依据爱好，46%的用户依据交际，内涵驱动力得以着重。但在实践学习场景运用中，职场进步的运用场景落地更为老练，也成为大都用户圈层之下的学习挑选。

数据巨量管用&创业邦2021抖音泛常识付费用户调研，N=2462，2021.10

别的，用户在短视频端口获取泛常识付费相关信息并进行学习的人数占比最高，约占73.7%。其次是中长视频，大约35.3%，直播和纯文字资料也在三成左右。挑选图片资讯类和音频类的偏少。

数据巨量管用&创业邦2021抖音泛常识付费用户调研，N=2462，2021.10

3.需求端全体画像

共享欲驱动更多发明集体融入职业供应端

1.发明者集体热心高涨，规划进一步扩展

跟着人群圈层化，常识共享需求深化，更多技术干货傍身的发明者不断参加进来。抖音端数据显现，2021年1-9月份与泛常识相关的发明者总量增幅高达75.6%。

数据巨量管用，2020Q1-Q3，2021Q1-Q3

2.不同圈层的发明者各自面对痛点

在常识1.0年代，教育途径及发明者挑选入驻途径时决议计划依据单一。在逐步进入2.0阶段的供应端，头部发明者占有了职业80%的流量池，多具有较为可观的粉丝数量和影响力。但是跟着头部发明者白热化竞赛，随之而来的是内容同质化严峻，产品形状单一，更多优质内容继续曝光时机受限，对外输出的途径也较为涣散，亟需经过“丰厚产品形状”和“全环节精细化运营”来扩展IP效应、整合分销系统。

而关于快速生长中的中腰尾部发明者，相同面对优质内容被沉没的窘境，一起内容继续安稳输出才能相对有限，粉丝基数较低，产品销售途径相对匮乏。因而，课程包装、流量转存的诉求更为急切。

3.中腰部内容供应端粉丝加快堆集，迎来新时机

泛常识付费途径的多载体出现为中尾部发明者带来极大空间。巨量管用数据显现，2021年1-9月，粉丝量1000-10000的不同层级中腰部发明者粉丝量同比增幅到达113.6%，141.0%和120.9%，粉丝的加快堆集体，一方面是发明者自身的快速进步，另一方面也体现出用户端开端对中腰部发明者内容产生爱好和重视。

数据巨量管用，2020Q1-Q3，2021Q1-Q3

4.供应端画像

接受供需两边诉求不同类型途径各显神通提出有用解决方案

1.供需两头在途径完成直接“对话”，产品形状优化成为解决方案中心

依据上述用户侧与发明端画像特征，在接受供需两头诉求时，途径的“有用性”体现在：以更适配Z代代人群理念地方法衔接并打通，即跟着人群圈层不断分解深化而完成“更精准”――用户精细化运营和精准获客、留客。在此过程中，“课程课包引荐”和“课包产品化”别离作为两头诉求，即产品形状优化，成为构成解决方案的中心环节。

2.产品形状优化的开始测验：课包购买替代传统试听课，讲师才能至关重要

产品形状优化的重要测验在于各大泛常识付费途径将传统教育组织的试听课前置演化成试听课包的方式。但现在，试听课包的实践作用议论纷纷，用户对此褒贬不一。调研数据显现，38.9%用户会挑选试听课包来辅佐挑选正价课，但以为一般协助不大；23.4%用户表明不会挑选，但期望设置非课包方式的试听环节。

不管是购买试听课包前，亦或是从试听课包转正价课，关于用户端来说，讲师才能的重要性均居首位。

数据巨量管用&创业邦2021抖音泛常识付费用户调研，N=2462，2021.10

3.试听课包在终究转化上初见成效，视频与直播间最具幻想力空间

在相对传统类的音频、资讯及中长视频类途径中，资讯类途径在运用试听课包前和之后的转化率均最高，而音频类途径在转化作用上最为可观。而作为近年来的新式内容载体，短视频类途径在开始转化率上到达56.1%，仅次于资讯类途径。

一起，在试听课包的辅佐优化上，短视频类新式课包以“平等时间内输出更多有用信息”的天然优势使得用户在试听环节全身心沉溺，以期完成”全方位快速获取有用信息”的作用，转化作用到达50%，与音频类相等。以抖音及旗下泛常识途径学浪为代表的短视频载体异军突起，反映出短视频、直播课程内容前置构成试听课包，在用户群中的运用性不断增强。

数据创业邦&巨量管用2021抖音泛常识付费用户调研，N=2462，2021.10

图文资讯类学习途径具有强内容特点，其次是交际交互性；音频对流量的要求并不高，与强碎片化学习需求的用户到达了极高的匹配度。而视频类泛常识付费学习途径上的产品形状及体现学习方式最多元，视频是最杂乱的一种学习载体，因而其实践学习场景中所发挥的作用的不确定性也最强。

在视频类内容载体的优化途径中，短视频异军突起，数据继续走高将短视频载体在泛常识类学习中面向风口浪尖。抖音端数据显现，2021年1-9月泛常识范畴发明量体现同比较2020年1-9月增幅较大，用户在视频播放量上也体现出极大的热心。

数据巨量管用，2020Q1-Q3，2021Q1-Q3

直播间教育有杰出的扩展声量作用，流量多来自于所依托生态的原有载体。例如，樊登读书的音频直播依托于樊登读书会自身的公域流量；B站直播流量依托于原有用户群。在学浪，直播间流量多来自于抖音-头条-西瓜-学浪所构成的学习闭环生态。而在学浪之前，抖音已在短视频-直播的泛常识学习载体上有所布局。抖音端数据显现，直播间观看数据出现上升态势：

数据巨量管用，2020Q1-Q3，2021Q1-Q3

常识获取的2.0年代职业潜力不可估量

从常识获取的1.0年代跨过至2.0年代，途径沿着东西―流量―生态按部就班着迭代晋级，为泛常识付费的专业化、精细化分工供应强壮助力。

别的，跟着职业进入安稳开展阶段后，伴跟着整个经济社会从工业经济迈向常识经济年代。当时主导红海商场的高线区域（一线&新一线城市），以其立异改变中的多元载体、内容资料、常识诉求向蓝海商场浸透。但不管承载泛常识内容的载体、出现方式或传输途径产生任何迭代，这其间，优质内容一直才是王道。

相同，作为底层东西，优质内容在反哺泛常识付费背面的供需端匹配使其更为精准的一起，也能经过长时间促进成人工作技术的进步来进一步扩展中产阶级规划，引导促进日子消费晋级，发明规划巨大的商场购买力，使得消费成为经济增加的重要拉动力。

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