招商银行信用卡中心客服(50期权)

就像减肥之后的人，需求加强内涵调度相同，五粮液(000858,股吧)也面临相似的问题。因而，把筹措的资金用于营销方面，能够在“减重”一起坚持满足的膂力。

越来越多的人认同这样一个观念：减肥的终究意图不仅是减脂、减重,更重要的,是要经过减肥，让优化身体机能、提高身体本质，快速增强膂力。

企业“减肥”也是如此。11月中旬，五粮液下发文件通报称，宣告与“四方见喜”“如虎添翼”两个存在违规宣扬和违规招商行为的品牌停止出售协议。五粮液相关人员表明，公司关于总经销品牌一向有相应的品牌危险办理制度，此举旨在保护商场秩序和五粮液的全体品牌形象。

而削减产品，仅仅五粮液“减肥”其间的一个环节。在高端白酒企业成在阅历缓慢复苏的2016年，五粮液已阅历了一场混合所有制变革。变革的意图，是要让办理、营销等诸多方面都经过“减肥”而得到优化。

可是，减肥能否发挥料想的效果?

扩张留危险

五粮液今日的巨大体量，源于20世纪80年代至2000年头的两轮快速扩张。

榜首轮扩张是在1980~1994年，五粮液把首要精力全都放在了产能上，1994年末总产能到达9万吨;第二轮扩张是1995~2002年，在这期间，五粮液产能大幅扩张到20万吨，并树立了包括塑胶加工、模具制作、印务、药业、果酒、电子器材、运送、外贸等多元化运营的特大型企业集团。在此期间，公司逆势涨价，凭仗适应消费潮流的价格战略，五粮液一举前进高端白酒榜首阵营。

1996 年，五粮液还仅有两个品牌——高端酒“五粮液”和等级低酒“尖庄”。缺少中档品牌的五粮液面临着高端酒上升空间不大，低端酒赢利很低的困境。面临其时中档酒商场包含的巨大商机，五粮液1997年推出了五粮春、五粮醇、五粮神等多个全国性品牌。而且针对白酒商场地域性强、途径力极为重要的特色，推出了后来称得上是居功奇伟的区域品牌联营战略。

在这一战略的指导下，五粮液避免了和商场割据的诸侯们直接竞赛，而是将自己开发、收买的品牌运营权选用“买断运营”的方法，交给代理商或许区域流转企业运营，五粮液则担任为其协作企业进行定点出产。尽管赢利率不高，但五粮液经过买断品牌完结了低危险的快速规划扩张，将各地的途径商变为了自己的盟友，成为了真实的酒业大王，拉开了和第二名的间隔。

可是，快速的规划扩张仍是留下了危险。到了2002年，五粮液多品牌开展的坏处开端闪现，品牌控制力不强、鱼龙混杂、同室操戈、自毁品牌的乱象终究损害了五粮液的品牌形象，形成五粮液的利基不稳。同一时期，茅台(600519,股吧)抢先一步开辟军政团购途径，凭仗高层官员定见首领的效果，加强本身品牌建造，使得“国酒茅台”的高端形象家喻户晓，完结弯道超车。

2005年从前，五粮液的出厂价一向高于茅台20多元，运营收入在一线白酒中(茅五洋泸)中的占比高达51%，处于职业龙头位置，此刻茅台占比为 31%。2005年今后，茅台开端逐步完结价格和位置的反超。2007年起茅台终端价逾越五粮液，并不断攀新高，一度乃至打破2000元，将五粮液远甩于后，占据超高端产品商场。2013年起，茅台收入优势确认，不管绝对额仍是增速均逾越五粮液，而五粮液占比则滑落至28%，居于职业老二，和第三名洋河的间隔正在不断缩短。

2002~2013年，五粮液尽管危险不断，但这10多年也是职业开展最昌盛的年代，期间五粮液运营收入年平均增加到达18%，赢利增速更是到达年平均增加26%。

“一俊遮百丑”，收入赢利增加无忧的五粮液并未对本身存在的危险及时彻底治愈。2013~2015年，冲击“三公消费”方针出台，白酒全职业从过度昌盛马上进入到深度调整期。此刻，五粮液的问题开端会集闪现，收入赢利快速下滑，赢利最低增加出现在2014 年，为-27%，打破了五粮液近30年的最低记载。

混改引争议

资本商场的质疑声也给五粮液带来了不小压力，所以，其在2015年开端经过混合制变革寻求自我调整。在这项在不超越23.34亿元的征集资金背面，三方面的调整特别有目共睹。

榜首，经过国泰君安资管计划认购非揭露发行的部分股份，施行职工持股计划。第二，在君享五粮液1号认购主体中，北京朝批商贸、银基集团和深圳怡亚通(002183,股吧)供应链等经销商赫然在列。第三，五粮液引进了一批战略出资者。依据揭露材料，泰康资管、华安基金、凯联基金拟筹建和办理的私募出资基金拟别离认购不超越3400万股、1500万股和1100万股。

关于这份计划，有人质疑为“圈钱之举”——既没有从根本上改动大股东一股独大的现状，也没有解说长时间搁置的巨额资金。而计划中提及的信息化建造项目、营销中心建造项目、服务型电子商务渠道项目，并不需求征集而来的23.34亿元。

那么，钱终究用到哪里?

一个合理的用处或是产品商场变革。与在五粮液进行股改的一起，这家公司实际上也在进行一次针对产品的整合——曾为五粮液“遍地开花”敏捷抢占全国商场立下丰功伟绩，但1个是主品牌，9个全国性品牌，和 8 个区域性品牌的战略过于巨大，被紧缩为“1+5+N”品牌战略。

而营销方面，五粮液对总经销品牌经销商准入、运营与清退规范作出了明确规定，公司逐步开端加大对终端掌控以及跟顾客的直接沟通。并针对商场窜货行为，逐步调整营销结构，出售方针向大商歪斜，清肃一批对商场价格形成搅扰的小经销商。

从表面上看，新股增发计划看似没有太大的建树，但假如将其与产品和营销变革相结合，不难发现，五粮液的终究意图不止于取得更多资金，而是调整结构——在铲除一批小经销商和小品牌的一起，大经销商的利益、大品牌的价值则与公司绑缚地更严密。

在混改之前，五粮液的巨大身躯现已让这家企业的开展速度放缓，而“抓大放小”战略的最大优点，是从头激起企业各个环节的生机，然后处理公司成绩持续走低的为难现状。

成效待调查

在2016年五粮液公司半年报中，运营收入133.56亿，同比增加18.19% ;归属于上市公司股东的净赢利38.87亿，同比增加 17.87%。

但不久前，五粮液发布三季度成绩却让资本商场开端重视——净赢利收入12.15亿元，同比削减6.97%，这也是五粮液自2015年末完结成绩增加后的初次净赢利下滑。

有剖析人士指出，成绩下滑部分源于今年头一般五粮液涨价，大部分经销商打款活跃已完结打款使命的60%，透支了二季度和三季度的部分成绩。

但更重要的原因是营销等范畴的持续投入。有剖析师指出，三季度成绩下滑的原因之一，是公司加大商场投入，这导致出售费用率提高所造成的。

比方针对营销方面的短板，除了此前与京东集团签定协作协议,一起，五粮液尔后也与酒仙、苏宁等电商渠道进行协作。而当下，公司还将跟进信息化建造项目、营销中心建造项目、服务型电子商务平项目。

从战略视点看，投入尽管影响成绩，但不可或缺。这就像减肥之后需求加强身体内涵本质的调度相同，减肥之后的五粮液，也现已相同面临相似的问题。把筹措的资金用于营销方面，能够在“减肥”的一起协助企业坚持持续冲刺膂力。

究竟，从职业开展来看，白酒职业的景气量在缓慢上升，在高端需求萎缩、商场重构的过程中，五粮液战略调整办法，经过经销商结构的调整理顺价格体系，终端价格下调释放了更多群众和商务需求。可是终究，一系列调整能否为其注入新的增加动力，从前巨大而浑身疲乏企业能否正脱节包袱、完结新一轮的开展，还需求看“减肥”后内涵机制能否真实树立和有用工作。

投入出售费用，为从头整合的品牌寻觅新的方向，或连累公司盈余才能，但从久远来看，其将提高公司品牌影响和营销才能，而这才是五粮液“减肥”的方针。