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“国酒”的冠名权给了茅台?!

10年恳求，“国酒茅台”总算拿到了国家工商总局商标局的初审经过告知。但是，音讯一出，白酒职业立马炸开了锅。以五粮液(34.85,0.00,0.00%)、剑南春、泸州老窖(39.32,0.00,0.00%)为首的川酒军团紧迫开会商讨对策，山西汾酒(38.02,0.00,0.00%)当即递送商标贰言恳求书，河南狂药甚至发布“十问檄文”。茅台的支撑者屈指可数，竞赛对手、业界专家、媒体、友蜂拥而至，质疑、“阴谋论”、声讨如潮袭来，大有“各大门派攻击光明顶”的姿势。

“谁才是国酒”，和武林之中“谁才是天下榜首”的提问相同。“是我!”“我才是国酒!”不服气、不认可，非要争出个成果不行。

8月16日，茅台董事长袁仁国到会某白酒职业论坛，面临台下各位老总，他一向当心避谈商标一事，仅仅着重，民族品牌需求支撑和保护，白酒职业需求理性客观的环境。

“国酒”两个字终究意味着什么?一向以国酒自居的茅台为什么难以“人心所向”?贵州省副省长蒙启良的“四个不了解”能找到答案吗?

“国酒”两个字终究意味着什么?一向以国酒自居的茅台为什么难以“人心所向”?贵州省副省长蒙启良的“四个不了解”能找到答案吗?

不被了解的茅台和茅台的不了解

2009年8月28日，茅台为澳门回归十周年出品的酒，价值8888元人民币。 本刊记者 肖翊I摄

茅台给人的“国酒幻觉”很大程度上与新我国交际有关。

新我国建立初期，茅台便常常出现在各大交际宴会上。开国大典、抗美援朝、日内瓦国际会议、撒切尔访华、金日成之交……茅台的氤氲酒香与“国”字严密相依。

直到2010年7月，国家工商总局出台《含“我国”及首字为“国”字商标的检查审理规范》(下称“《‘国’字规范》”)，咱们才意识到，原本，“国酒茅台”仅仅一句广告宣扬语，而非合法注册商标。

本年7月20日这天，茅台总算等到了“正名”的一刻。

“国酒茅台”九死一生

茅台曾妄图“转正”。

2001—2010年，茅台先后9次提出“国酒茅台”商标恳求。不料，十年未果，个中缘由，茅台及国家工商总局都没有任何表态。

据业界人士剖析，依据《“国”字规范》的相关规则，对“国+商标指定产品称号”作为商标恳求，或许商标中含有“国+商标指定产品称号”的，将以其“构成夸张宣扬并带有欺骗性”、“缺少明显特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。

时至本年，十年悬案山穷水尽。

7月20日，国家工商总局商标局站上贴出例行公告，称“国酒茅台”商标恳求开端审定现已过，恳求人为“我国贵州茅台(232.65,0.00,0.00%)酒厂有限责任公司”，“在三个月公告期内假如没有贰言或贰言无效”，茅台将“转正”为理直气壮的“国酒茅台”。

茅台“九死一生”合法合规吗?“莫非被贰言人享有特权?”汾酒集团在其提交的商标贰言恳求书中直呼。

“我不了解，我真的不太了解。”汾酒集团董事长李秋喜在承受《我国经济周刊》采访时连用两个“不了解”来表达对此事的情绪，

“为什么之前的恳求都被驳回，现在又公示了?”汾酒集团文明中心主任柳静安在承受《我国经济周刊》采访时质疑道，“最重要的是按法令就事，看它是否违反了法令法规。”

“茅台绝不是一个一般的白酒企业，它是一个极具政治性的职业特例。”白酒营销专家陈默在点评白酒企业时，总一再着重“除茅台之外”的职业共性。

有风闻说，茅台的确驻守着一个武警中队，由于里边有许多年份酒无价之宝，十分稀有，归于重要国家财产，需求保护。在茅台酒厂作业了20余年的前高档酿酒师王宏(化名)在承受《我国经济周刊》采访时证明，“许多老年份酒都是贴着封条的，酒厂内部人员也只需极少量几个能进去看看。”

王宏骄傲地介绍说，“茅台与国家领导人、各国首脑的相片贴满了文明厅几面墙，除了茅台，谁配称国酒?”

茅台“联系论”

在“联系论”的影响下，质疑锋芒直指茅台“破冰”前的一次招待调查。

依据贵州省遵义市政府官发布的信息，上一年11月，国家工商总局副局长付双建、商标局局长许瑞表、工商总局商评委主任何训班等组成的调研组曾赴茅台集团，就“国酒茅台”商标注册事宜进行调查。

“茅台之前的屡次恳求都被驳回了，然后就经过约请国家工商局、商标局等领导到茅台去，做了许多作业。由于是做了作业的，所以就不能说这事彻底没有经过的或许性。”白酒营销专家肖竹青在承受《我国经济周刊》采访时着重“做作业”的重要性。

“这是‘阴谋论’，毫无依据。”王宏以为，调研组到访茅台是正常活动，“很光明磊落，绝不意味着暗箱操作。”

“‘国酒茅台’经过审阅是有法令依据可循的。”北京水平律师事务所的刘瑞涛律师在承受《我国经济周刊》采访时表明，“我仍是看好的。”

依照《商标法》规则，含有“国家”字样或优秀质量、动植物称号和区域称号的商标是不予注册的。“但也有破例，便是商标运用现已发生明显性特征的，商标主管部分就会特例放行。”刘瑞涛介绍说，例如，中华牙膏、两面针(4.66,0.00,0.00%)、龙井茶等，别离含有“国家”、植物成分称号和区域称号，但“都特例特办”了。

在白酒职业中，茅台“国”字号也并非首开先河，早在2009年5月，泸州老窖股份有限公司就恳求注册“国窖1573”商标，并于2010年9月7日被国家工商总局商标局审阅经过。由此可见，“含‘国’字的商标是彻底可以恳求注册的。”刘瑞涛以为。

“这是偷换概念。”肖竹青辩驳说，“‘国窖’与质量无关，也不是产种类类，只代表窖池前史悠远。‘国酒’是产种类类，是为国家信誉背书，代表一种荣誉，不行混为一谈。”

贵州副省长的“不了解”

在这个全国GDP排名第26位的欠发达省份，茅台被誉为“贵州魂灵”。

自恳求“国酒”商标以来，茅台遭受了业界同行、职业专家和各路媒体的大攻击，质疑和对立声反常剧烈，使得贵州省副省长蒙启良也不由得动情呼吁：“咱们不幸不幸吧，贵州十分困难有一个企业能挣钱。”

在蒙启良看来，茅台遭受的“国酒争议”让他“十分不了解”。“产品商标恳求是企业和商标主管部分的事，为什么会引起那么大的动摇?我国需求一些民族品牌，为什么社会不能多处以支撑?”

没想到，政府官员参加职业争辩再次引起谴责。“恳求商标是企业行为，引起争议是职业行为，在以商场经济为主导的今日，政府官员不该参加此事，这对其他企业而言不公平。”陈默剖析说，“这也让茅台更被迫，其政治性被再度强化，简单激起业界不满。”

甚至有企业对立称，贵州当地保护主义过重，茅台与各级政府联系密切，恳求“国酒”商标背面有当地政府的全力支撑，有违职业公平竞赛。

“四川也可以出一个副省长表态嘛!”肖竹青笑谈。四川具有五粮液、泸州老窖、水井坊(26.43,0.00,0.00%)等闻名白酒品牌，是无可争议的酿酒重地，这几家与茅台同列高端白酒榜首队伍的竞赛对手也是对立派的主力。

面临谴责，蒙启良在承受《我国经济周刊》采访时安然表明，“我仅仅说了一些真话罢了，我没有任何压力，我很沉着。”他解说说，“我的‘四个不了解’是个人观点，并非代表当地政府作表态。”

“咱们是国有企业，当地政府支撑咱们是正常的。”贵州茅台酒厂有限责任公司中层干部徐忠华在承受《我国经济周刊》采访时表明，“茅台在贵州省是支柱工业，咱们能开展到今日，政府是很支撑咱们的，咱们的税收在贵州省也是大户了，咱们公司这几年社会责任也尽了不少。”

2011年，茅台出售额到达240多亿元，利税180多亿元，上缴税费94亿元，占贵州财政收入的7%以上。“在贵州的财政收入中，茅台奉献巨大，并且咱们承当着高税负，这是茅台有必要面临的当地特色。”茅台集团董事长袁仁国曾揭露表明，“茅台集团作为穷当地的‘金娃娃’，好像天经地义地担负了一些扶危济困的‘道义’和‘责任’。”

“四川政府对当地企业的支撑也是不小的，它们的交税比咱们还要宽松。”徐忠华指出。

早在2000年，茅台曾进军啤酒业和葡萄酒业，引起争议一片。“其实首要是由于收买了遵义啤酒厂，这也是为当地政府减压，茅台的控股绝不仅仅是企业决议计划。”王宏泄漏说。

2003年，茅台斥资1000万美元介入高新技术工业，被戏弄为“最无厘头的跨界出资”。过后，时任茅台集团总经理的乔洪曾泄漏，“茅台介入微硬盘项目是在政府为处理工业资金困难的情况下，牵头完结的一次出资。”2004年8月，政府方面为防止同行竞赛，出头和谐，茅台堕入为难。2005年，茅台决议退出微硬盘项目。

茅台股份有限公司声誉董事长季克良曾泄漏，2011年，贵州省委省政府曾特别两次到仁怀参加拟定茅台开展规划，并提出“2015年茅台总产量到达10万吨、‘十二五’末茅台集团全体出售额到达500亿元”的使命要求。

“当地政府参加拟定企业开展战略，这是极端稀有的，可以说，茅台与贵州省政府的利益现已高度共同，甚至在开展方向上现已合为一体。”陈默点评说。

图 面临“政府官员能否参加职业争辩”的质疑，贵州省副省长蒙启良告知《我国经济周刊》，“我的‘四个不了解’是个人观点。我仅仅说了一些真话罢了，我没有任何压力，我很沉着。”

蒙启良的“四个不了解”：

一、贵州茅台恳求“国酒茅台”商标是企业和商标主管部分行为，上关于此工作重视度过高。

二、国字号商标早有先例，国窖1573同归于酒类品牌，但却唯有茅台恳求商标引起如此大的动摇，有点难以了解。

三、贵州茅台价格较高，但从另一方面考虑，奔驰等品牌商场价格也很高。关于顾客而言，茅台酒有其特色，不上头，喝了不影响作业，因而许多人追捧茅台，价格天然就贵。责备茅台酒价格过高感到不了解。

四、贵州归于老少边穷区域，只需茅台等少量企业盈余才干较强，无论是贵州，仍是我国，都需求一些民族品牌，为什么社会不能多处以支撑?

“国酒茅台”

恳求的是一般商标

商标按享誉程度分类可分为一般商标和驰名商标，茅台此次恳求的“国酒茅台”归于一般商标，所涉产品包含：酒精饮料(啤酒在外)、果酒(含酒精)、酒(饮料)、含酒精液体、料酒、食用酒精、威士忌酒、苦味酒、开胃酒、葡萄酒、蒸煮提取物(利口酒和烈酒)。

一旦经国家核准注册便受法令保护，注册商标归于一切人独占，任何企业或个人未经注册商标一切权人答应或授权，均不行自行运用，否则将承当侵权责任。商标的价值可以经过点评确认，也可有偿转让。

依据《商标法》第二十三条规则，注册商标的有用期为十年，可续展。

“国”字号商标引发的混战

在“国”字号道路上奔驰的，绝非茅台一家。

近年来，五粮液出了“国五液”，泸州老窖推出“国窖1573”，汾酒打造“国藏汾酒”，西凤酒跟上“国典凤香”，水井坊也在尽力恳求“国水井”、“国水坊”……整个白酒职业都对“国”字号有浓重情结。“国酒茅台”初审经过，一下便触发了职业本已灵敏的神经。

川酒军团的力气

最快做出反响的是大名鼎鼎的川酒军团。

7月31日，川酒阵营的主力军——五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、舍得等多家酒企在成都举办白酒金三角研讨会。据媒体发表，此次闭门会议的主题便是谈论茅台抢注“国酒”商标一事。

“国酒”应该是针对酒的种类而言，“把‘国酒’给予一个企业或许一个产品都是不恰当的。”五粮液董事长唐桥揭露表明。

“究竟公示期有3个月。”五粮液相关负责人表明，“茅台恳求‘国酒’商标这个工作全国人民都在对立。”

全国人民是否都对立还不得而知，但可以确认的是，川酒阵营已达成共同。

“要论‘国酒’，有400多年窖龄的泸州老窖更有前史沉积和恳求的本钱。”泸州老窖揭露表态。

“1573国宝窖池群是我国接连运用时间最长、保存最完好、规划最大的窖池群落，被誉为‘我国榜首窖’，所以泸州老窖具有的是十分宝贵可贵的稀缺资源。”泸州老窖董事长张良在承受《我国经济周刊》采访时表明。

尽管泸州老窖清晰表态不肯对“国酒之争”有过多谈论，但“国窖1573”已被推上风口浪尖，泸州老窖也曾屡次含蓄表明，泸州老窖更“资深”。

汾酒的新仇旧恨

打响反击茅台榜首枪的，是一向以来为“1915年巴拿马博览会金牌真实归属”与茅台争论不休的汾酒集团。

汾酒集团文明中心主任柳静安在承受《我国经济周刊》采访时表明，8月7日上午，汾酒集团已在国家商标局受理大厅递送了商标贰言恳求书。“咱们恳求国家商标局对茅台集团4个被贰言‘国酒茅台’商标不予核准注册。”

这份贰言书经过汾酒集团一周的研讨核定，终究构成6800字“有理有据”的长文，并经过汾酒集团法务部、文明研讨中心部、商场部三大部分人员的归纳衡定。

“咱们以为，商标局开端审定公告被贰言商标违反了《‘国’字规范》的有关规则。”柳静安表明，“从国家工商行政管理总局发布的责任看，其并无颁发某一企业的酒类产品‘国酒’荣誉称号的权力或责任。”

“我以为，只需契合法令要求的，只需契合商场规律的，只需老百姓顾客认可的，才干是国酒。”汾酒集团董事长李秋喜在承受《我国经济周刊》采访时一再着重“合法”的重要性。但反击能否有用，茅台是否会经过审阅，“我不行预知。”“关于国酒界说和规范，我不作表态。”但“契合界说和规范，谁都可以”。

愤恨的狂药

“反茅”情绪最剧烈的当属狂药。在狂药提交的贰言书中，细数茅台“十宗罪”。

“咱们期望茅台回归理性竞赛，所以主张国家工商总局驳回茅台的恳求恳求。”狂药出售总经理苗国军在承受《我国经济周刊》采访时质疑说，商标是一种私权，经核准注册之后可以享有专用权，可以作为企业的无形资产进行答应、转让、买卖、进行投融资等。“假如给了茅台，那么谁能确保茅台酒的质量能自始自终?谁又能确保茅台不将‘国酒茅台’的商标运用在葡萄酒、啤酒上?这合理吗?”

“咱们坚决对立任何企业以妄图注册成为‘国酒’商标，从而对整个职业带来晦气影响，呼吁每个白酒企业都遵循国家法令法规，在商场经济中公平竞赛，依托自身的归纳实力赢得商场的认同，赢得顾客的口碑。”苗国军表明。

与“国”字号无关的狂药为何如此愤恨?有质疑称，狂药在借由此事炒作，扩展品牌影响力。苗国军解说说：“狂药的高端酒是酒祖狂药，没有‘国’字号系列产品。无论是揭露信仍是贰言书，狂药都没有宣布任何提及狂药的内容，由于凭借这个时机炒作、宣扬狂药不是咱们的意图。”

古井：仅有的支撑者

在团体“反茅”声浪中，古井的“支撑”格外招眼。

“我很附和。由于作为咱们国家的商标，应该保护咱们的民族企业。我国白酒是咱们我国的国粹，我敢说只需白酒才真实可以和国际化品牌去反抗。”安徽古井贡酒(40.07,0.00,0.00%)股份有限公司总经理梁金辉在承受《我国经济周刊》采访时清晰附和茅台成为“国酒”。

“茅台作为咱们职业的领头羊，代表整个我国白酒。我以为国家工商行政管理总局这个决议计划是对的。”梁金辉以为，“保护民族品牌，咱们应该抱团取暖。”

梁金辉表明，“谁是国酒?我不在意。我想咱们没有必要在国酒概念的问题上争论，应该站在民族的利益上、我国酒业的开展上看待这个问题。”

巴拿马金牌归于谁?

1915年，政局动乱的我国受邀参加首届巴拿马太平洋(5.77,0.00,0.00%)万国博览会，这被以为是我国前史上榜首次规划空前的向国际展现经济水平的前史性盛会，自此以后，我国产品走出了国门，走向国际。

依照汾酒集团的介绍，“1915年，山西汾酒荣获巴拿马万国博览会我国白酒品牌仅有甲等大奖章。”但众所周知的故事是，茅台因1915年巴拿马万国博览会名震全球，在此次会议上，茅台因包装粗陋而被忽视，后因作业人员怒砸酒瓶溢出酒香，才降服各大评委并荣获金奖。风趣的是，这块奇特的金牌，出现在许多白酒企业的宣扬言语中。五粮液集团、泸州老窖集团、山西汾酒集团和陕西西凤酒集团都宣称获此大奖。

汾酒集团董事长李秋喜揭露炮轰：“许多知名企业都打着自己品牌的酒曾取得1915年巴拿马万国博览会金奖彻底是虚伪宣扬。”李秋喜着重，“汾酒是仅有。”“咱们知道，说出了事实真相，或许会让一些兄弟企业不高兴，但我国的酒文明绝不能‘戏说’。”

此外，相同自称在此届展会上“夺金”的还包含河南信阳毛尖、福建坦洋功夫红茶和酿制红酒的烟台张裕集团。

“千亿茅台”的必胜之战?

“虚高”的品牌价值

“国酒之争”继续发酵，茅台“2012年半年度陈述”也在此刻出炉。

依据财报发布的信息，二季度预收账款比一季度削减了17亿元，比年头削减了30亿元，仅为40.5亿元，依照茅台拟定的年度方针，假如要完结规划，下半年茅台的收入要到达145亿元。

“茅台的中报低于预期，假如要完结年度方针，难度很大。”中投证券剖析师柯海东在承受《我国经济周刊》采访时表明，首要原因是：“本年5月份起，茅台开端逐步控量，力挺批零价，控量的规模包含批条酒及部分经销商，意图在于整理途径库存，并且直营店运营进展较慢。”

近年来，跟着经销商结构的改动，“茅台对零售终端的价格操控才干越来越弱，产品价格被节节炒高，但受益者都是中间环节的操控者，而非茅台自身。”王宏介绍说，虚高的价格令茅台承受商场压力，遭到言论质疑，也带来了假酒众多的危机。

假酒屡禁不绝已成为茅台的把柄，在对立茅台“国酒”之称的声响中，就有以此为由的质疑。“假酒是当地职能部分的事，咱们企业现已做了不少的尽力了，但还需求当地公安、工商局出头处理，光靠企业是没有办法的。咱们只能说尽咱们的力气保护商场，削减假酒对品牌的损害。”贵州茅台酒厂有限责任公司中层干部徐忠华解说说。

“假酒会稀释茅台的品牌价值。”白酒营销专家陈默剖析说，茅台近年来问题缠身，“葡萄酒、啤酒产品推行不力，政府消费镇压趋严，途径操控不力，库存积压过剩，量价齐跌，包含股价下行，都使茅台不被业界看好。”

2012年上半年，茅台价格继续下滑，本钱商场反响也逐步消沉。肖竹青点评说：“茅台只涨不跌的神话幻灭了，很多囤货代理商损失惨重，这也是囤货茅台酒的出资者和投机者遭受资金紧张抛货贱价推销所构成的。”

茅台价格飙高，缘于经销商的“炒作”。“他们直接从厂家拿货，量十分大，并且价格便宜，一旦有几个大经销商结成联盟，就可以构成一个城市或部分区域的产品独占，构成供不该求的假象，然后他们借机囤货，炒高价格，再连续发货出售，获取最大赢利。”北京市鑫源商贸有限公司副总经理常瑞对《我国经济周刊》介绍说，茅台的高价并非是品牌影响力和商场认可的成果。

“所以茅台的品牌价值并没有外界幻想的那么高，怎么提高品牌价值，添加附加值，以更好地操控经销商，举高价格，并且坚持本钱商场的热心，这就需求一个重磅炸弹。”陈默说，“‘国酒’商标显然是最好的，也是仅有的挑选。”

“必胜”之战

“原本茅台一向被称为‘国酒’，成果恳求商标受阻，成了虚伪广告，一起那么多‘国’字号冒出来，让茅台的位置和美誉度都很受冲击。”陈默表明，茅台注册“国”字号备受争议，首要是由于触动了其他企业的利益。“国家商标局不允许企业运用近似商标，所以一旦茅台‘国酒’商标获批，其他‘国’字号企业的品牌很或许都不能用了，至少威力大减，由于‘国酒’最大，其他‘国’字号都没有含义了。”

10年前，茅台的政治根由、交际故事众所周知，但跟着近年来各大酒企在品牌营销上的活跃造势，茅台的故事已不再具有压倒性优势。

“论前史悠久，茅台比不过泸州老窖、西凤酒;论文明底蕴，茅台又比不过狂药、汾酒;论商场推行，茅台又不及五粮液和剑南春。”中投参谋食品职业研讨员周思然在承受《我国经济周刊》采访时剖析说，茅台的品牌营销现已遇到了瓶颈，“它不能总是吃老底，需求新噱头了。”

但徐忠华以为，“国酒”比的不是前史、文明和商场，“而是说它为国家作出的奉献等各方面。”

“恳求成功，有利于茅台构成职业独占位置，强化企业品牌，拓展价格带;假如失利，茅台也招引了满足多的眼球，演绎了一场全民营销，推行了‘国酒茅台’的称谓。”周思然以为，茅台的高超在于，这是一场必胜之战。“能否拿到商标已不再重要。”

“3个月的公示期足以威胁一切高端酒企参加大辩论，专家、媒体和大众也将继续重视，如此高密度、高参加度和全场免费的品牌营销必定是炒概念的成功模范。”陈默说。

陈默以为，“国酒”商标除了能带给茅台无以伦比的品牌优势外，更实践的含义是拉高价格，添加赢利空间。“一旦获批，茅台的价格会更贵，并且会带动拍卖、股票价格的全面上浮，也有或许茅台会借此推出更多高端产品，问更始的议价顶峰。”

“制作热门话题，构成职业争议，引起法令及学术界纷争，再发动公益项目，这都是品牌营销的主打套路。”陈默介绍说，“张裕就曾以‘解百纳’商标恳求为名，掀起与长城之间的商标争夺战，在取得满足的重视度和大规划的宣扬造势后，张裕成功获批，满载而回。”

“咱们没有必要炒作，也不会炒作，至于恳求‘国酒’商标的事，咱们尊重国家有关部分的决议。”茅台股份有限公司宣扬办公室作业人员在回应《我国经济周刊》采访时表明。

“茅五剑”还会放一块说吗

品牌战略专家李光斗告知《我国经济周刊》，“现在咱们都说‘茅五剑’，而这次茅台便是要甩开五粮液、剑南春这些竞赛对手，改动现在这种缠斗的局势，完成茅台的鹤立鸡群。”

国际品牌实验室2012年发布的《我国500最具价值品牌》的榜单中，茅台的品牌价值到达562.37亿元。

品牌专家路胜贞告知《我国经济周刊》，“一旦‘国酒’得到法理上的认可，这对强化茅台的商场位置、添加其品牌价值将会起到马到成功的作用。”

上世纪90年代，我国企业品牌形象体系刚刚鼓起时，曾经有一个说法，品牌的投入产出比是1:227。当下，这个数字尽管不能直接阐明“国酒”商标值多少钱，但有一点是必定的，那便是，品牌对一个企业影响严重，品牌上的投入会带给企业数百倍以上的产出。

路胜贞说，有了“国酒”这个商标，“茅台品牌价值到达1000亿以上甚至数千亿，这也是没有悬念的。”路胜贞说，茅台提出了“千亿茅台”战略，恳求到“国酒商标”正是完成这一战略的要害。

李光斗告知《我国经济周刊》，“把‘国酒’的江湖位置变成法令位置，就愈加确认了他的‘官酒’位置，到时候省里用酒也得用它，村里用酒也得用它。”

品牌专家陈玮告知《我国经济周刊》，“只需恳求到这个商标之后，政府部分，只需有政府联系的用酒都可以理直气壮地把茅台作为指定用酒。到那个时候，五粮液、剑南春一点时机都没有了。”