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压粉、萃取浓缩、蒸奶泡，现在这一系列动作现已是每家星巴克(SBUX.US)都能看到的惯例操作了，但是星巴克上一任CEO舒尔茨榜首次看到这个场景时，不禁用“舞台剧”这个词来表达心里的赞美美股出资理念变迁。

還是1982年，其时的星巴克仅仅一家普通的美国咖啡豆供货商，而舒尔茨还仅仅出售总监，30岁的他来到意大利调研，在米兰街角的咖啡吧中目击了意大利咖啡师的扮演美股出资理念变迁。

他端着精巧的白瓷杯，喝着由意大利咖啡师亲手调制的咖啡，脑际里边一向在回放着方才戏曲般的咖啡体会美股出资理念变迁。

这趟旅途改变了星巴克的命运美股出资理念变迁。舒尔茨把这些来自欧洲的传统带回了美国，星巴克靠着这套别致的打法初步敏捷扩张，1996年在美国的门店现已逾越了1000家，一跃成为了美国最大的咖啡连锁店。

随后，星巴克把扩张的目的扩大到全球，新加坡、我国、泰国、韩国一一被拿下，2014年首尔的星巴克门店的数量甚至逾越纽约成为了全球榜首美股出资理念变迁。

但是，在星巴克的精力策源地欧洲，它却遭受了有史以来最大的困难，直到现在，星巴克在欧洲的咖啡出售市场中，也只能算是个二流参与者美股出资理念变迁。

意大利、法国的街头巷尾布满了不计其数的咖啡馆，而星巴克介意法的门店至今加起来还不到200家美股出资理念变迁。

星巴克在欧洲國家门店数量(截止2021Q1)

那么作为全球最大的咖啡连锁企业，为什么星巴克在欧洲布局了20多年，却一向没能赢得本乡的芳心？在欧洲运营饮品连锁店需求留意什么问题？假设新式茶饮也要到欧洲开店，它们应该从星巴克的阅历中汲取什么经验呢？

拿到一杯星巴克，你为此付出的价格当然远远不止咖啡自身，而是从原料到制造，从产品包装到用餐环境，从人员服务甚至到品牌文明的一系列额定溢价，而星巴克在欧洲运营连锁咖啡馆，正是在相应的三个环节上遇到了不服水土，那便是饮食偏好、硬件设备和配套服务美股出资理念变迁。

一、饮食偏好

星巴克进入我国出售市场，可以说是为一代我国人供给了咖啡教育，在Seesaw、%Arabica这样的精品咖啡馆还没有发展起来前，大部分我国顾客心中都认为咖啡就应该是星巴克这样，奶味浓，甜味重，还有一股子烧糊了的滋味美股出资理念变迁。

但是星巴克在进入欧洲出售市场时面临的但是杰出相反的状况，很明显，喝了几百年咖啡的欧洲顾客，对咖啡口味现已有了根深柢固的偏好美股出资理念变迁。

欧洲是浓缩咖啡的发源地，认为咖啡就应该浓郁、厚重、富含油脂，可在星巴克大本营的美国人却喝惯了滴漏咖啡，那是出了名的寡淡、无味，像涮锅水美股出资理念变迁。

所以，当星巴克来到欧洲，首要遇到的便是饮食偏好的差异美股出资理念变迁。

2010年，星巴克欧非、中东地区总裁米歇尔·加斯来到伦敦调研，问到的简直每一个英国人都向她提出了相同的抱怨，那便是星巴克的拿铁，咖啡味太淡，牛奶太浓了美股出资理念变迁。

所以半年之后，加斯依据这次调研取得的信息改善了配方，比方英国中杯拿铁里加的浓缩咖啡从一杯添加到了两杯，还在法国推出了专属的法度烘焙美股出资理念变迁。

加斯在欧洲各个國家总共呆了两年，除了研究欧洲顾客的咖啡偏好，还研究了欧洲人的饮食习性美股出资理念变迁。

这就很奇怪了，由于要了解，星巴克早前是不供给食物的，CEO自己就很恶感食物喧宾夺主，在美国还从前由于奶酪加热后的糊味儿会影响咖啡的滋味，然后下架了一款三明治美股出资理念变迁。

但是加斯到了欧洲发觉，顾客在喝咖啡的时分都希望配点吃的东西，连吃惯了漆黑照料的英国人喝下午茶都要配个富丽丽的三层点心塔美股出资理念变迁。

所以尔后星巴克针对欧洲推出了本地化菜单，在英国推出了威廉王子婚礼同款的“培根布蒂”三明治，在高端大气的法国甚至推出了鹅肝三明治美股出资理念变迁。

问题是，法国人对食物但是出了名的考究，而你星巴克推出的三明治里尽管有鹅肝，但它究竟還是个，三明治啊美股出资理念变迁。

并且欧洲除了以漆黑照料闻名的英国，其他國家对食物的挑剔程度，并不比法国人差多少，所以新菜单的食物也遭到了各种吐槽，比方三明治里边的鸡蛋不别致，可颂太油，松饼里边糖分过多等等，并没有赢得欧洲顾客的欢心美股出资理念变迁。

二、硬件设备

当然，欧洲人的挑剔并不只体现在食物方面美股出资理念变迁。在硬件设备方面，星巴克相同遭到了欧洲人的共同差评，并且这回是连英国人也看不下去了。

1998年，英国伦敦迎来了欧洲榜首家星巴克，这儿是costa的大本营，人们在国内看Costa和星巴克，会觉得他俩没什么差异，价位和选址风格都较为相似美股出资理念变迁。

但二者其实在许多细节方面都有差异，比方星巴克用的是全自动咖啡机，costa用的是半自动；星巴克给的是纸杯，而在Costa堂食，会用白色的陶瓷杯装咖啡，顶上还有美丽的拉花美股出资理念变迁。

在美国，顾客喝咖啡的场景一般是上班上学的途中点一杯外带，星巴克的全自动流程和便携的纸杯就很适宜美股出资理念变迁。

但是到了欧洲，顾客更喜爱在咖啡馆里一坐便是一下午，针对喝惯了高级下午茶的英国人来说，那天然陶瓷杯盛着的花式咖啡比一次性纸杯愈加赏心悦目美股出资理念变迁。

所以，即便是星巴克因疫情大规模关店之前，英国costa的门店数量仍是星巴克的两倍多，万年老二总算在自家门口意气昂扬了一把美股出资理念变迁。

costa(上)和星巴克(下)英国门店数量

而英国现已是星巴克在欧洲较为成功的出售市场了，法国的状况比这更糟美股出资理念变迁。星巴克一向引认为豪的第三空间，在法国显得毫无招引力。

所谓的第三空间指的是除寓居空间、作业空间以外的休闲场所，这是星巴克在刚进入我国时让白领们趋之若鹜的新概念，仍是现在喜茶、奈雪等新式茶饮的卖点之一，但是早在1960年，法国就有60万家咖啡馆了，比星巴克领先了几十年美股出资理念变迁。

要让尊贵典雅的法国人坐下来点杯咖啡，那可非星巴克的复合木地板和人造革沙发能做得到的美股出资理念变迁。

所认为了让法国人承受自己，星巴克可以说是下足了血本美股出资理念变迁。2010年，星巴克在法国南部城市马赛开了家新门店，保存了当地的修建和室内装点风格。

2012年，星巴克还斥资数百万美元，将巴黎歌剧院和卢浮宫接近的门店都进行了室内改造，并在高级区域的门店装备了天鹅绒的椅子、水晶吊灯和镀金天花板，目的用舒畅的环境留住法国顾客美股出资理念变迁。

但是就算如此投合当地人喜爱，星巴克却照常很难在法国这个老练的咖啡出售市场上留下深刻印象美股出资理念变迁。

就说这家富丽得毫无星巴克痕迹的星巴克，现在在海外“群众点评”TripAdvisor上，同类的258家店中排名仅137，底下谈论中还有针对店员服务态度各种不满的吐槽美股出资理念变迁。

要了解，法国咖啡馆文明中的严重一环，便是咖啡师和顾客之间奇妙的联系和友爱的沟通美股出资理念变迁。而这，是星巴克无论如何也无法习惯的第三个环节，那便是配套服务。

三、配套服务

在数百年的文明沉积中，法国的咖啡馆是一种远远逾越餐饮功用的存有美股出资理念变迁。

法国的咖啡馆文明源于17、18世纪的启蒙运动，伏尔泰、卢梭把咖啡馆当成写作的场所，法国大革命三巨子甚至在咖啡馆商议革命行动，这里是作家、艺术家共享思维和学识的圣地，后来逐渐成为普通老百姓(603883)们集会交际的严重场所，甚至是农村地区唯一可以在作业之余说话看报的当地美股出资理念变迁。

而咖啡馆的位置又造就了服务人员的严重效果，比方咖啡师会记住熟客的偏好，不必点单就能默契的递上他们想要的咖啡；比方有人要找维修工，会跑来咖啡馆问老板要联系方式，有时甚至直接把家里钥匙都交给老板保管美股出资理念变迁。

咖啡馆服务人员的责任不仅是卖咖啡，还要给顾客供给社区气氛，让他们有回到家的感觉美股出资理念变迁。

而这种绝无仅有的体会恰恰是星巴克不或许做到的美股出资理念变迁。

由于星巴克之所以能打造出一个全球两万多家门店的连锁帝国，要害就在于流程可仿制，从店肆的装饰到原材料的供给，从制造的流程到服务人员的训练，都被切割成可以标准化的最小单元进行仿制黏贴美股出资理念变迁。

所以，你去世界上任何一家星巴克点单，都会遭到相同的服务美股出资理念变迁。

呃重来一遍，星巴克服务员会向你打招呼，会大声重复你点的单，会问询您的姓名，但很少有固定流程之外的沟通，总归，礼貌，亲近，但千遍一概，不符合法国人对咖啡馆的希望美股出资理念变迁。

因而，从2004年榜首次进入法国起，星巴克尽管投入巨资折腾了将近二十年，却至今还未完成盈余美股出资理念变迁。

而星巴克在欧洲其他國家的故事也大致相似，2018年，这家全球巨子一口气兜售了83家法国、比利时、荷兰、卢森堡的门店，并封闭了它在荷兰的办公室美股出资理念变迁。

2020年的疫情更是带来了进一步亏本，星巴克封闭了数百家英国门店，偌大的欧洲出售市场门店数量加起来只要在我国的一半美股出资理念变迁。

四

25年前，星巴克在美国出售市场做到了极致后，初步布局海外出售市场美股出资理念变迁。而现在，几年前国内红极一时的新式茶饮渐渐展示了安定的三巨子布局，品牌们纷繁选择出海破局。

这其间呢，喜茶企图靠榴莲和咸蛋黄奶茶敲开新加坡，奈雪除了去新加坡还把店开到了日本，不过这两个在国内调性颇高的品牌都不如蜜雪冰城，三年的时刻现已在越南开了两百多家门店美股出资理念变迁。

其它，CoCo、鹿角巷、一芳水果茶等来自我国台湾地区的茶饮品牌也都以日本和东南亚为起点，布局了全球地图美股出资理念变迁。海外的博弈才刚刚初步。

许多人把新茶饮出海称为文明输出，但之所以茶饮品牌们都选择了亚洲國家，仍是由于互相文明附近，出海难度较为低美股出资理念变迁。假设接下来要开辟欧洲出售市场，那或许率会遇到和星巴克相似的问题。

和咖啡相似，在欧洲卖奶茶也有点出口转内销的意思，究竟往茶水里加糖加奶還是三百年前英国人发明的美股出资理念变迁。

所以星巴克在欧洲尽管白忙一场，但是它所遭受的种种困难，针对其他初来乍到或许目的试水欧洲饮品店的同行们来说，却是大好的免费教材美股出资理念变迁。

现在，除了现已在英国开了30多家门店的Chatime，贡茶也在2020年末宣告活跃在欧洲寻找加盟商，他们就躲开了星巴克踩过的坑，比方投合欧洲人的口味和习性，调整小料的甜度和品类美股出资理念变迁。

他们了解要招引充溢艺术细胞的法国人，得把产品的颜值拉满，所以不同的系列调配不重样的杯子，招引博主们摄影打卡；他们了解欧洲顾客把饮料店当第二个家，所以供给了与众不同的装饰来争夺顾客逗留美股出资理念变迁。

这些都是星巴克花真金白银踩出来的坑，仍是现在出海到欧洲的港台奶茶店正在做的改善，希望新式茶饮巨子们有朝一日也能这么站在星爸爸的膀子上挣钱美股出资理念变迁。